Desde una comprensión emocional el sentido de la vista tiene la función no solo de reconocer la estética en el producto de panadería y el establecimiento; sino que también, y en gran medida, es responsable de los sentimientos creados por la manera cómo presentamos y exhibimos el producto a nuestros clientes y la armonía en el ambiente que construimos como punto de venta.
Por este motivo, el entender y aplicar el aporte de la visión en la gestión estratégica de la panadería, es de gran importancia en la dura tarea de diferenciarnos y de mantener la lealtad de nuestros clientes.
Una imagen vale más que mil palabras
Se ha comprobado que los consumidores confían plenamente en la información que reciben a través de la vista, de lo que la panadería y el producto les muestran, es por esto que, “una imagen vale más que mil palabras”, es decir, que la imagen, la estética o apariencia del producto y el establecimiento, tienen cada vez más importancia a la hora de generar experiencias de compra, por esto, debemos preocuparnos mucho más por el manejo del color y el diseño en el producto en la decoración y distribución en la panadería.
Recordemos que el Marketing Sensorial es el marketing que involucra los sentidos y que intenta como objetivo, modificar de manera positiva las percepciones que los clientes y consumidores tienen de los productos que ponemos a la venta.
En el negocio de la panificación el éxito hoy se gana, en gran medida, cuando se logra:
“conocer al cliente, averiguar qué le gusta, qué quiere y dárselo, pero a través de los sentidos” (Gobé, 2009).
Lograr una exhibición atractiva, estética, confortable, capaz de desarrollar apetito, es sin duda, una gran y fuerte herramienta estratégica que tenemos los panaderos, para: “reforzar los beneficios funcionales o emocionales, y los valores del producto para hacerlo más relevante y diferenciarlo en mercados cada vez más competitivos” (Manzano, 2010).
Hoy, la panadería como negocio y lugar de consumo, ya no se debe dedicar solamente a ‘vender’ pan, bizcochos, galletas y otros productos, sino que debe buscar, por intermedio de la imagen, generar experiencias sensoriales de compra que le permitan al consumidor tener y desarrollar sensaciones y emociones memorables y perdurables en el tiempo, pues como ya se ha explicado en los artículos anteriores publicados en esta revista, este tipo de experiencias nos ayuda a desarrollar conexiones, recuerdos y, principalmente, la lealtad a la panadería.
Todos nuestros consumidores buscan productos y ambientes que les originen experiencias únicas a través de la vista. Se ha comprobado que un cliente promedio solo recuerda el 5% de lo que ve, y es ésta precisamente, la razón por la cual se deben integrar estímulos y experiencias multisensoriales que garanticen un mayor impacto y efecto visual en quienes acuden a nuestras panaderías y pastelerías.
“Donde los ojos no pasean, el corazón no se recrea”: El papel de la vista en la creación de experiencias en la panadería.
Cuando un cliente entra a una panadería está expuesto a cientos de estímulos visuales que muchas veces no son concordantes, que lo confunden, lo saturan y lo agobian. Colores, productos, empaques, señales, mensajes publicitarios y desorden, son solo algunos de los estímulos visuales con que suele encontrarse un cliente promedio en las panaderías colombianas. Todo esto está dando una mala información, pues estamos comunicando incorrectamente sobre la calidad de nuestros productos y nuestra marca, formando experiencias y conexiones negativas, que aunque los clientes no nos las digan, sí las están sintiendo.
Todo entra por los ojos
Los múltiples estímulos visuales en la panadería confunden, saturan y agobian al cliente; no le permiten tener una adecuada y memorable experiencia en el sitio.
Podemos definir el Marketing Visual, como el adecuado y estratégico uso de exhibiciones, imágenes, colores, decoración, ubicación, distribución, signos y símbolos comerciales y no comerciales, para dar mensajes a los clientes y consumidores. Por lo tanto, comprende la elección de los colores, los logotipos, la forma del producto, el diseño interior de la panadería y la iluminación, para lograr conseguir la diferenciación y el reconocimiento, así como poder establecer una relación de largo plazo con el consumidor.
La panadería, como negocio, tiene que afianzar su imagen y mejorar la percepción frente a los clientes, mostrar una cara más estética y agradable que logre despertar no solo atracción visual, sino apetito y recompra. La imagen es el mensaje que abre o cierra la puerta del gusto, es por esto que nos debemos asegurar de que el cliente perciba nuestra panadería y nuestro producto de la mejor manera posible.
Una panadería que presenta un buen diseño y un producto bien exhibido, crea la posibilidad de atraer más clientes y les brinda una experiencia única y diferente de lo que otras panaderías le pueden estar ofreciendo. Varios estudios demuestran que una buena exhibición y una vitrina agradable, siempre surtida y con un buen manejo del color, pueden aumentar hasta en un 30% el número de clientes y a su vez la recompra y visita, así como el índice de satisfacción.
Los colores, la luz, el diseño interior y exterior de la panadería tienen que estar acordes con la personalidad y valores de la marca y con lo que queremos transmitirles a nuestros clientes. No se trata solo de ‘ganar espacio’ y ‘exhibirlo todo’, necesitamos lograr que el consumidor se deleite con la mirada, que se provoque del producto y que se antoje más. El diseño interior debe permitir, además de una buena apariencia, una mejor percepción de valor y una mayor permanencia del cliente, porque cuando un cliente se queda más tiempo en la panadería, compra más.
Además del diseño ambiental del lugar, la panadería tiene que utilizar un mobiliario acorde con la imagen que desea transmitir. El uso de colores y materiales naturales contribuye significativamente a difundir una mejor imagen del lugar. Unas buenas vitrinas y una excelente exhibición del producto, generan diferenciación, valor frente a la competencia y recuerdo entre los consumidores.
Los colores son capaces de crear experiencias fisiológicas, psicológicas y emocionales, esto quiere decir que tienen la capacidad de provocar en nosotros recuerdos, pensamientos y experiencias. De esta manera, los tonos claros y cálidos se asocian con la alegría, la aventura, la vitalidad, son más cercanos y desencadenan mayor afinidad; mientras que los fríos pueden provocar sentimientos de calma, pero distancian y no generan tanto placer dentro de una panadería. La presencia del color café y todas sus gamas, bien combinadas con colores claros y frescos, es muy adecuada para ser usada en la panadería.
Por otra parte, la iluminación y el orden en la panadería son factores que afectan la manera como los consumidores perciben los productos y son decisivos a la hora de atraer al consumidor al interior del establecimiento. Según Escrivá y Clar (2000),los focos de luz deben enfocarse o dirigirse hacia el producto, para que la atención no se pierda por toda la vitrina. Además, hay que tener cuidado con el color y la intensidad de la luz, se recomienda que sea cálida (amarilla) y no blanca, esto permitirá que el producto se perciba más natural, fresco y artesanal.
El empleo de algunos elementos naturales u orgánicos, como canastos, nos ayudarán a transmitir experiencias favorables y contribuirán a una mejor y mayor exploración visual por parte del cliente.
Acompañe la decoración de su panadería con buenas fotografías del producto, si no las tiene, procure exhibir imágenes o cuadros modernos en buen estado, que no interfieran con la creación de una buena experiencia en el lugar. Procure no saturar de imágenes, cuadros y avisos las paredes, mientras más limpio y sencillo, su negocio lucirá mejor, esto también influye en el comportamiento de compra de los consumidores e incrementa o desfavorece la imagen de su panadería. Una panadería bien decorada y señalizada, permite al consumidor una mejor exploración del lugar y una mejor identificación de los productos que usted está ofreciendo.
En conclusión, una buena ubicación y exhibición de los productos, el buen manejo de colores, el empaque, el brillo y la buena apariencia, así como la decoración de la panadería incrementarán sus ventas y permitirán mejores respuestas emocionales por parte de sus clientes, y permitirá incluso que le compren más. Recuerde que “ver es creer”, y en muchos casos, “creer es comprar”.
* Psicólogo y Publicista, Especialista en Mercadeo, Magister en Antropología Social, Especialista en Psicología del Consumidor. Consultor en Neurobranding, Estrategia y Marketing Alimentario.
Fuentes: Branding emocional – Marc Gobé, 2009 | Marketing sensorial: Nuevas claves para su gestión – Roberto Manzano, 2011 | El marketing sensorial: Un factor clave para generar experiencia de compra Coro Sánchez – Guerrero Soler, 2015 | Marketing en el punto de venta: Guía del profesor Joan Escrivá y Federico Clar, 2000
