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Amor a primera vista; marketing visual en la panadería

Amor a primera vista; marketing visual en la panadería
Noviembre 02, 2017
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"Avanzamos en el recorrido del marketing sensorial hacia un proceso de conocimiento y de gestión en el que la panadería debe comprender que el mundo y el consumidor han cambiado, y que con esta evolución también debe reformarse la forma de hacer y de vender pan, pues son los clientes quienes deciden quién permanece y quién sale del mercado."


Por: José Ricardo Franco Mojica*

El número pasado explicamos la importancia de la exhibición como factor esencial del marketing sensorial y experiencial. Recordemos que una buena ubicación y exhibición de los productos, el buen manejo de colores, el empaque, el brillo y la buena apariencia del producto, así como la decoración de la panadería, son factores decisivos si queremos aumentar las ventas, pero sobre todo, ganarnos el corazón y la lealtad de nuestros clientes.

Tener una buena decoración y un espacio que despierte el apetito también son aspectos diferenciadores y dan valor frente a la competencia. Sin embargo, si “ver es creer” y, en muchos casos, “creer es comprar”, es necesario que nos ocupemos del sentido de la vista y del diseño de producto en la panadería como factor esencial en el marketing sensorial.

Algunos estudios demuestran que los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está fundamentada solamente, en el color del producto.

Esta es la tendencia en panadería y pastelería. Hoy el color hace presencia en el pan, las galletas, las masas de las tortas y ponqués, como nunca antes, despertando emociones, reacciones y hasta cambios en sus patrones de consumo.

Lo que no se muestra no se vende

Es la vista el sentido que nos permite reconocer el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el color de los productos, por esto es una de las mejores herramientas con las que cuenta la panadería, ya que es precisamente el color del producto el que sirve de “imán”, estimulando la vista y atrayendo al consumidor a la compra; no en vano se dice que ´todo entra por los ojos´ y que lo que no se muestra no se vende”.

La panadería hoy debe comenzar a focalizarse en los aspectos intangibles de negocio, como aquellos que desatan el impulso y llevan a la compra, para ello, las estrategias contemplan patrones de índice sensorial.

Una buena imagen y color en el producto. Valen más que mil palabras

Se ha comprobado que tomamos decisiones desde lo emocional y que justificamos esas decisiones a través de la razón, en consecuencia, la estimulación sensorial es la clave para acceder a las emociones y sensaciones, y así crear experiencias gratificantes, perdurables en la memoria y el tiempo. Un artículo publicado en PuroMarketing y en Strategia 20, afirma que hay cinco claves para entender el éxito del marketing sensorial, entre ellas, las imágenes, pues diferencian mejor que las palabras al entregar información nueva, lo que fomenta el recuerdo.

Otra clave es lo que se ha llamado ´el efecto mágico de la retina´, que es parte indispensable de cualquier estrategia de marketing sensorial, ya que la experiencia visual del consumidor es una de las más poderosas influencias en el momento de decidir la compra.

La experiencia visual genera una conexión emocional que predispone al consumidor a la vinculación con la marca, y en este caso, también con su panadería y sus productos.

Hemos dicho que la imagen del producto ´logra comunicar y transmitir con claridad lo que difícilmente dirían las palabras´, por consiguiente resulta esencial para el negocio de la panadería pasar de la simple imagen a la experiencia, el reto está en conseguir transmitir con el producto, experiencias, emociones, sensaciones, valores, funciones y hasta recuerdos mediante el uso adecuado del color, la forma, el tamaño y el contexto, para generar vivencias.

El color alimenta nuestros sentimientos

Los colores son estímulos esenciales en el producto de la panadería, pues al igual que los olores son capaces de despertar sensaciones y sentimientos, recreando en el cerebro imágenes, fantasías, sueños y recuerdos, por esta razón, el consumidor usa el color como una herramienta y fuente de información. Está claro que los colores estimulan gran parte de nuestro cerebro, influyendo en nuestras elecciones, no solo por cuestiones de gustos, si no por procesos un poco más profundos. Mediante el color podemos decir si un alimento es o no artificial, lo cual cambia la perspectiva de nuestro apetito, no obstante, es preciso anotar que aprendemos a darle significado al color en los alimentos, así por ejemplo; si nos sirvieran a la mesa un pan de color negro, nuestro cerebro instintivamente lo rechazaría, esto se debe a que los colores a través de la comida nos hacen deducir su sabor y que tan saludable puede ser, sin embargo, el pan negro hoy es una tendencia y con seguridad aprenderemos a aceptarlo y a consumirlo, tal como pasó con las bebidas de cola.

Los colores demuestra la realidad del producto

Y aunque el pan esté fresco, si su color y su apariencia no son atractivos, el ojo o rechazará, pues el cerebro hará algunas asociaciones vinculadas con la experiencia que le provoca el producto, por esto, el impacto del color en las decisiones de sus clientes sobre el producto que va a comprar, se debe a que el color es un símbolo y a la vez un código que le indican frescura, sabor, naturalidad, calidad, valor y hasta la personalidad de su panadería o pastelería, siendo todo esto esencial para el éxito de su negocio.

En algunos estudios se ha comprobado que ´los consumidores tienden a deducir el sabor de un producto con base en el color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de información como las etiquetas o el empaque, especialmente en productos como helados y tortas´. De otra parte se ha afirmado que “los colores manejan nuestros sentimientos, y que el estado de ánimo está influenciado por los colores que nos rodean”, por lo tanto los panaderos deben aprender a manejar las emociones y sentimientos de los consumidores a través del color en sus productos, ya que esto también tiene repercusión importante en la compra y el consumo.

Así mismo, es preciso anotar que los colores en panadería y bizcochería tienen una gran influencia cultural, regional y climática, así como de diferencias entre hombres y mujeres. De esta manera, el significado que tienen los colores no es solo de índole psicológico, sino también cultural y geográfico, el efecto de los colores en el consumidor es diferente de acuerdo con la región. En este número iniciaremos con el análisis de los colores amarillos y rojos, que han sido los más usados en la panadería. Veamos sus significados y sus aportes en la panadería y la pastelería:

Amarillo

Se asocia con optimismo y juventud. En la panadería, es un color que despierta apetito, porque nos habla de un alimento eficaz, pues denota y se relaciona con energía, nos alegra a la hora de la comida y nos abre el apetito en grandes cantidades.

Es el color por excelencia del pan, casi todos los productos de la panadería son amarillos, pero debe ser bien manejado, ya que su uso en exceso puede provocar reacciones opuestas y adversas de desagrado.

Es un color que se presta para ser combinado con otros convirtiéndolo en un color versátil y muy útil en este negocio.

Rojo

Se asocia con energía, e incrementa los latidos del corazón, por eso está presente en las manifestaciones de amor. Al ser un color cálido, el rojo es el color que más atracción tiene a la vista y es capaz de estimular el apetito.

El rojo siempre será el color adecuado si de llamar la atención se trata. Los chefs y panaderos más prestigiosos por costumbre suelen incluirlos siempre en casi todos sus productos y creaciones, ya que es un color intenso que llama la atención a la hora de comer, además proporciona una deliciosa experiencia gustativa.

Generalmente, denota panes y tortas dulces, aunque no exclusivamente, como es el caso del pan marmoleado de Pan Perú o panes elaborados a partir de colorantes vegetales.

El red velvet se ha convertido en una propuesta obligada en la pastelería moderna, por su color rojo es un pastel muy apetecido en ocasiones románticas, como lo puede ser una boda o para el día del amor y la amistad.

Estos “macarons” reflejan el poder del rojo y la atracción a la mirada. Productos que no pueden pasar desapercibidos y que despiertan el interés de cualquier persona, niño o adulto.

El rojo combinado con colores contrastantes como el verde, permiten crear alternativas capaces de robarse la mirada y la atención de cualquiera, además de provocar hasta los paladares más exigentes.


*Psicólogo y Publicista, Especialista en Mercadeo, Magister en Antropología Social, Especialista en Psicología del Consumidor. Consultor en Neurobranding, Estrategia y Marketing Alimentario. josericardofm@hotmail.com.

Bibliografía
• Oñorbe, Rocío. El color maneja nuestras emociones.
En: http://www.novarevista.com/psicoego/ElColorManejaNuestrosSentimientos1.html
• Pérez Carballada, César. El color del marketing.
En: http://marketisimo.blogspot.com/2009/07/el-Color-del-marketing-usando-los.html
• Hinestroza Natalia & Gómez Carolina. Marketing Sensorial.
Trabajo de grado EIA, 2009
• Strategia20. Marketing sensorial para despertar los Sentidos, 5 claves para entenderlo - Feb 15, 2012.



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